Un rapport volumineux, tel est le document intitulé « Nouveau monde arabe, nouvelle « politique arabe » pour la France », récent rapport de l’Institut Montaigne paru  en Aout 2017 sur la politique arabe de la France . Le think tank français d’obédience libérale  a réalisé ce travail  grâce Hakim El Karoui, consultant français aux origines tunisiennes, connu pour avoir été l’auteur de plusieurs autres rapports importants, notamment la plus grande étude /enquête sur les musulmans de France, réalisée au cours de ces dernières années..

Hakim El Karoui est également l'auteur de  « L'Avenir d'une exception, pourquoi le monde a encore besoin des Français » (Flammarion, 2006) où il soutient que seule la France parmi les pays occidentaux est porteuse de l'exigence d'égalité. On rappellera enfin qu’en 2013, Hakim El Karoui a sorti un autre livre intitulé « La Lutte des âges » lequel est une interprétation de la crise financière de 2008 à l'aune du conflit de générations.

L’auteur est ainsi un novateur qui emprunte beaucoup à la démarche d’Emanuel Todd .. Dans ce rapport,  il se se veut à la fois rigoureux et critique. Le  sujet est à la fois pertinent  et inévitable  pour le monde politique français,  surtout depuis « le printemps » de 2011, les interminables polémiques  sur « l’identité française  », les controverses sur les politiques d’émigration, l’énergie, ainsi que sur les relations de voisinage avec des contrées en turbulence.

Le plus grand paradoxe de la région moyen orientale et nord africaine

Le premier paradoxe que le rapport relève réside dans le fait que le monde dit « arabe », s’avère être l’ensemble régional le moins intégré du monde en matière commerciale, il est pourtant  le plus cohérent en matière culturelle, linguistique et religieuse !

Sur le plan méthodologique le rapport a choisi d’ajouter, la Turquie et l’Iran à cet espace régional, en plus d’Israël, « tant leur interaction avec le monde arabe est importante et structurante »affirme le rapport.

Six cent tableaux ont été réalisés à travers un travail d’analyse des flux et des stocks commerciaux, financiers, monétaires mais aussi humains (l’immigration), idéologique et culturel (les langues, la diffusion religieuse) et enfin sécuritaire et diplomatique et ce, sur 60 thématiques de cette interrelation entre la France, l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient.

Premier constat, des interrelations profondes, complexes et multifactorielles existent entre les deux parties. Quelques faits marquants : près de 1,2 million de Français, dont la plupart sont binationaux  vivent  dans cette aire géographique. Au total, près de 9 millions de personnes vivant en France  ont un lien direct avec la région, soit un français sur sept. Les échanges avec la région Afrique du Nord et Moyen- Orient représentent environ un cinquième du commerce extérieur de la France hors UE.

Un sujet principalement franco-maghrébin

Déjà à ce stade de l’analyse, le Maghreb apparait comme  un partenaire commercial nettement plus important que le Golfe. « C’est avec le Maroc, l’Algérie, la Tunisie et la Libye que nous commerçons le plus : 27 milliards d’euros d’échanges en 2015 contre seulement 19,3 avec le Golfe », affirme le document. Le rapport note pourtant que Le soft power des autres puissances est en train de croitre dans la région  aux dépens de la France, l’image globale de celle-ci se dégrade relativement, incapable de s’implanter dans les pays qui n’étaient pas précédemment sous sa tutelle et perdant  d’influence politique sur ceux qu’elle dominait avant.

L’analyse touche également les musulmans de France, notamment la présence parmi eux d’un impact  idéologique des grands courants musulmans présents dans le monde arabe, notamment  des Frères musulmans et des Salafistes. Le rapport affirme : « C’est par l’islam que le monde arabe et turc influence la France beaucoup plus que par la langue.».

Autre fait, implacable celui ci, le terrorisme  qui frappe la France provient presque exclusivement du monde arabe. Depuis 1987, les attentats commis en lien soit avec l’islamisme radical (EI ou al-Qaïda), soit avec un conflit en Afrique du Nord (guerre civile algérienne) ou au Moyen-Orient (Palestine, Iran) sont responsables de 91 % des victimes du terrorisme en France.

La grande transformation ou  des pays sous haute tension

L’analyse estime que les pays de la région, vivent  une « grande transformation » de leurs  sociétés respectives, mettant à mal leurs équilibres traditionnels et leurs structures anthropologiques fondamentales. « La guerre des djihadistes, c’est d’abord et avant tout la guerre contre ces changements sociaux inexorables qui s’opèrent » rapporte-t- il .Le rapport  examine l’avancement des transformations sociodémographiques de chaque pays d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient survenues sur les vingt dernières années, utilisant les indicateurs sociodémographiques, économiques et politiques  et ce,  pour  affirmer que  les pays où le risque d’instabilité est le plus fort ne sont ni les plus démocratiques –ni les plus autoritaires ,, mais ceux qui sont dans l’entre-deux, comme l’étaient la Tunisie et l’Égypte en 2011.

De cette analyse le rapport établit une classification affirmant que  des pays tel Israël, Turquie, Iran ont achevé leur  transition. Les autres, par contre, sont dans des situations diverses et contrastées. En tout cas, le monde arabo-musulman est dans une phase de transformation profonde des sociétés qui le composent, laquelle n’épargne presque aucun pays, et est synonyme d’incertitude durable.

C’est ainsi que la France a besoin aujourd’hui d’avoir une nouvelle stratégie tenant compte « des évolutions et des positionnements des autres grandes puissances – occidentales, non occidentales, arabes, turque et iranienne – dans la région ». Le monde arabe est un champ d’action pour beaucoup de monde dont les grandes puissances. Les USA y possèdent  une stratégie fondée sur le soutien à Israël et le contrôle du Golfe. La Russie  y opère un retour fondé sur des considérations stratégiques et sécuritaires, et où elle assume le primat de la lutte contre l’islamisme. L’Iran y applique une stratégie offensive basée sur la constitution de relais d’influence politico militaires. Quant à la Turquie, elle a mis à profit son dynamisme économique pour servir l’ambition d’un néo-ottomanisme  que la situation en Syrie a mis en difficulté. La guerre en Syrie a eu des conséquences désastreuses pour la Turquie qui  accueille sur son sol près de 2,7 millions de réfugiés et a subi de nombreux attentats terroristes revendiqués par l’EI en 2016.

Le rapport a ausculté  la stratégie saoudienne avec le nouveau roi Salman fondée sur une attitude offensive en externe pour garantir la stabilité à l’intérieur. La Chine dont la stratégie est dictée par la relation énergétique, laquelle évacue pour le moment toute dimension politique. L’Allemagne qui entretient de bonnes relations avec l’ensemble des puissances locales  (Turquie, pays du Golfe, Iran et Israël) et déploie une stratégie centrée sur l’économie.

Une défaillance française surtout

C’est ainsi qu’une des leçons des stratégies concurrentes dans la région, est  partout l’existence de lignes de forces  clairement formulées. Une situation que  la France ne semble pas en avoir d’après le rapport qui relève aussi  dans les politiques existantes un manque de cohérence dans l’espace et dans le temps. Enfin, cet examen met en lumière la nécessité d’une adéquation entre les moyens et

les fins, car souvent les discours des responsables  affichent des ambitions que les moyens disponibles ne peuvent suivre.

Même après le  « printemps » la France est restée au milieu du gué : faute de compréhension de la dynamique de transformation, faute de moyens aussi évidemment. C’est l’Iran régionalement, la Russie sur le plan politico-sécuritaire, la Chine sur le plan économique et l’Allemagne sur le plan du soft power, qui en ont tiré parti, chacun à leur manière.

Fondements  d’une stratégie française pour le monde arabe

 En premier lieu, sur le plan doctrinal  les outils déployés par la France dans la région sont encore concentrés sur les relations interétatiques. Une  approche qui  méconnaît l’autonomisation de l’État des sphères intellectuelle et économique dans le monde arabe.

Secundo et A contrario, la France a insuffisamment développé ses partenariats avec l’Iran, la Turquie et Israël, qui sont les trois principales puissances de la région, les sociétés les plus avancées et les régimes les plus stables.

Troisièmement La France doit reconnaître son imbrication avec le monde arabe et définir pour objectif de réduire les risques majeurs induits en France par la transformation rapide de ces pays.

 Elle doit aussi dimensionner sa politique et son discours à la mesure de ses moyens, réels et symboliques.

En outre La France doit se doter de deux grandes politiques transversales : une « politique de l’islam » et une politique migratoire adaptées aux nouveaux enjeux du siècle.

Le rapport  dessine ainsi  les traits d’une nouvelle stratégie dont l’une des premières et grandes  propositions est que « la priorité géographique de la France devra âtre le Maghreb ».

Pour une politique ambitieuse en Méditerranée occidentale

Le rapport propose le « 5+5 » comme  format intéressant. Il permettrait  de dépasser l’histoire complexe des relations franco maghrébines, et de penser cette région sur le mode de l’égalité des intérêts et des conditions.

 Si l’enjeu de sécurité est le plus immédiat, il doit être inscrit dans le champ plus large de la réduction des incertitudes, qui passe par une densification des échanges économiques au service de la prospérité commune, et des liens culturels qui permettront de faire pièce à l’islamisme au Maghreb et au racisme antimusulman en Europe.

Une stratégie d’intégration économique « Euro-Maghreb 2025 » doit être proposée.

Elle n’existe pas aujourd’hui, car toutes les stratégies sont pensées à l’échelle nationale.

« Notre proposition est au contraire de proposer une vision qui intègre l’ensemble de

la région, utilisant les avantages comparatifs des pays au service d’une logique de

Spécialisation régionale, pour structurer, secteur par secteur, une chaîne de valeur

en Méditerranée occidentale » explique le rapport.

Dans la foulée , une série d’autres d’idées sont proposées, la lecture solennelle d’un discours inaugural de la nouvelle stratégie française  ,la  demande d’un statut d’observateur pour la France  à l’Organisation de la conférence islamique., un outil de pilotage institutionnel dédié, qui pourrait être un Secrétaire d’État chargé des affaires méditerranéennes placé auprès du Ministère de l’Europe et des Affaires étrangères (et qui serait le pendant du Secrétaire d’État aux affaires européennes), disposant d’une task force légère ainsi qu’ un centre de recherches dédié au Maghreb qui pourrait être créé au sein du CNRS, en lien avec les IFRE existants, et une chaire ouverte au Collège de France.

Quelle nouvelle stratégie ?

Pour les autres sous régions, la France doit assumer la hiérarchisation de ses priorités stratégiques et se placer dans une position équilibrée entre les parties. L’endiguement de l’islamisme doit être une priorité absolue de la politique française. En outre, la France et l’UE doivent se donner les moyens de répondre dès à présent aux crises migratoires présentes et à venir, et intégrer cette dimension fondamentale dans la politique étrangère qu’elles développent avec les pays de la région.

Le rapport insiste ainsi sur une France devant  adopter une politique étrangère équilibrée entre les monarchies du Golfe et l’Iran – en ne valorisant aucune puissance plus qu’une

autre – et jouant un rôle de médiateur dans le conflit opposant Riyad et Téhéran.

Autre conseil ou orientation du rapport : La France doit accroitre ses relations avec Israël ; participer à la reconfiguration territoriale et politique de la Syrie jouant le rôle de pont et de médiateur entre les différentes communautés..

Égypte, Turquie : que faire face au regain d’autoritarisme ?

Ils  incarnent un regain d’autoritarisme dans des sociétés en pleine mutation. Mais les jeux d’équilibre prônées par ce rapport appellent à encourager le pouvoir égyptien à trouver un équilibre interne. Pour la Turquie, il appelle à  travailler avec la société civile turque. « Ce qui n’empêche pas d’avoir un dialogue exigeant avec le régime turc, sur les droits de l’homme ».

Par Bachir Znagui 

Rapport de l’institut Montaigne (août 2017) « Nouveau monde arabe, nouvelle « politique arabe » pour la France » par Hakim El Karoui 

Le sociologue Bernard Cova analyse les marques à l’aune de l’ethnosociologie, pour comprendre le rôle du marché dans la construction identitaire.

Les marques, objet économique ? Pas seulement : elles structurentle quotidien, l’articulation entre sphère privée et sphère professionnelle, le lien social, bref, l’identité. Cela fait peu de temps que les marques sont objet d’étude pour la sociologie et l’anthropologie, rappelle Bernard Cova, qui enseigne la sociologie de la consommation et le marketing dans une Business School de Marseille. Alors que l’idée qu’on vit dans une société qui pousse les individus à consommer sans cesse davantage est largement admise et analysée depuis les années 1960, la sociologie de la consommation n’a émergé comme champ d’étude que vers les années 1990. L’auteur explique que son titre est un clin d’œil à La vie sociale des objets (The social life of things, 1986) d’Arjun Appadurai, « qui montre comment les objets sont omniprésents dans notre vie quotidienne ». De même, les marques sont devenues si omniprésentes qu’elles débordent largement du champ économique, au point d’échapper aux entreprises qui les ont créées et de générer de nouveaux types de liens.

Bernard Cova analyse dans une première partie cette « société de marques » dans laquelle nous vivons : « Nous sommes passés de sociétés dont le pilier central était le travail à des sociétés dont le pilier central est la consommation. » Consommer de la culture, du tourisme, du sport, etc., est devenu une manière d’exister et de se construire. Or, dans un monde où le travail est devenu synonyme de stress ou d’ennui et vous expose au burn-out ou au bore-out, c’est aussi une manière de fuir des conditions de vie de plus en plus pénibles : « Moins que de chercher à échapper à la consommation, l’individu d’aujourd’hui s’échappe par la consommation et les expériences qui lui sont associées. »Il s’affirme désormais par sa passion eten tire une reconnaissance fondée sur le partage de ses centres d’intérêts et de ses expériences, « une reconnaissance horizontale par d’autres personnes passionnées [plutôt] qu’une reconnaissance verticale par une autorité surplombante ou une hiérarchie. » Mais, note l’auteur, lecteur de L’Incendie de la maison de George Orwell d’Andrew Ervin (2015), même dans sa stratégie de fuite, l’individu ne fait que pratiquer une « fragile inversion du quotidien », qui ne le fait nullement échapper aux impératifs de la consommation.

Dimension religieuse

Bernard Cova se penche sur les « artefacts symboliques » par lesquels les marques donnent sens à la vie des individus, et souligne l’importance de la métaphore religieuse dans ce domaine. Il distingue « marque iconique », et « marque culte ». « Une marque devient iconique lorsqu’elle délivre un mythe identitaire », statut réservé à de rares marques, comme Apple, Harry Potter, Lego, Nutella, Google, Star Wars, etc. au niveau mondial, ou comme Vespa en Italie, au niveau national. Quant à la marque culte, elle est l’emblème d’une communauté et contribue à une « sous-culture » : ainsi de Atari pour les fans de jeu vidéo. « Le pouvoir d’une marque ne provient pas de la richesse de ses associations mentales comme on le pensait traditionnellement en marketing, mais du mythe qu’elle porte pour résoudre les contradictions culturelles au sein de la société. » La théorie du branding culturel souligne la dimension à la fois culturelle et politique d’une marque. Exemple : Nike défendant la liberté face aux discriminations sociales.

L’auteur s’attache ensuite à décrire comment notre quotidien est « marqué ». Le passage d’un nom de marque à un nom commun ou à un verbe – ubériser, googler, etc. – est significatif de l’imprégnation de la société. Au départ, les entreprises (Kleenex, Tupperware…) luttaient contre ce « généricide », ou usage générique de leur nom de marque. Aujourd’hui, elles développent des stratégies, soit de gamme de produits (un iPad est forcément un Apple), soit de contenu de marque pour définir une référence identitaire. Aujourd’hui, le brandverbing à la mode nous vaut des snapchater, airbnbiser, et autres goproiser. Autre critère, la prolifération de communautés de marques, tribus qui ne sont plus seulement consommatrices mais animent une sous-culture avec ses codes, ses rôles et ses rituels, et deviennent des agrégateurs. Parfois, ces tribus en viennent à s’estimer dépositaires de l’esprit de la marque. Ainsi, le conflit entre les loggionisti et la direction de la Scala de Milan : ces fins connaisseurs de bel canto terrorisent les plus grands chanteurs d’opéra qui fuient le célèbre théâtre par peur de leurs huées. Les journées de marque sont aussi l’occasion de constater « l’attachement quasi religieux des fans » : le 4 mai, les fans de Star Wars prennent un congé pour se déguiser et se regrouper. Bernard Cova fait le parallèle entre fêtes religieuses et fêtes profanes (mystique, pèlerinages, rituels quotidiens, etc.) et souligne « la diffusion du divin dans la vie quotidienne ». Un pas est franchi avec la « surfaçon de marque », quand les fans enrichissent leur marque, qui échappe ainsi au management de l’entreprise. Par exemple, les épisodes de suite de la série Star Trek. Qu’elle soit lucrative ou non, cette pratique est « un laboratoire d’usages pouvant être captés par le marché afin d’offrir de nouvelles opportunités aux investisseurs et aux entreprises détentrices de la marque. » C’est aussi un indice du « glissement de la marque du marché vers la société ». Enfin le phénomène des volontaires de marque témoigne d’une mutation de l’engagement militant et pérenne vers des formes plus éphémères et hédonistes de mobilisation. D’où la multiplication des programmes de marketing collaboratifs pour profiter de ces apports. La question se pose alors de la limite entre le bénévolat et le travail (orienté mais non rémunéré).

Bernard Cova brosse un panorama critique de cette situation, et consacre la dernière partie du livre à ses dangers. D’abord la « perte de compétences non marquées » : on est imbattable sur l’univers de sa marque préférée, mais incapable de réparer un appareil domestique, de connaître le rythme des saisons… Crise écologique et culturelle menacent. Les initiatives d’autoproduction peuvent être une alternative. Là encore, les entreprises ont flairé le créneau de « l’autoproduction accompagnée » : on s’autonomise de l’entreprise, mais pas de la marque… D’autre part, la consommation est le symptôme de relations de don et contre-don affaiblies : il s’agit de reconstruire des formes d’entraide, parfois basées sur d’anciennes traditions, comme le café suspendu à Naples, en veillant à ce qu’elles ne soient pas, là encore récupérées. Un essai fin et nuancé sur un phénomène qui s’étend bien au-delà du marché.

Par Kenza Sefrioui

La vie sociale des marques

Bernard Cova

Éditions EMS, 208 p., 280 DH