Filiale de BOTTU-France à sa création en 1952, BOTTU S.A. est aujourd’hui une entreprise indépendante, entrée dans le cercle des leaders de l’industrie pharmaceutique marocaine. Tournée vers l’export depuis 2008, elle enregistre des performances remarquables sur les marchés des pays en développement.

Fabricant de 200 produits dans son usine d’Ain Sebaâ, dont le célèbre Doliprane, BOTTU s’est toujours positionné sur la production et la commercialisation de médicaments à prix abordables, accessibles au plus grand nombre. Il réalise aujourd’hui 50% de son chiffre d’affaires avec des produits génériques. Depuis 2007, un vent de renouveau souffle sur cette entreprise avec l’arrivée d’une nouvelle génération de dirigeants, qui a entièrement repensé la stratégie et cassé tous les modèles jusqu’alors établis. Cette révolution a très vite porté ses fruits puisque le chiffre d’affaires de BOTTU est passé de 250 millions de dirhams en 2007 à 550 millions en 2012. La décision de s’ouvrir à l’international a rapidement suivi et le département Export est lancé en 2008. Il flirte en cette fin 2013 avec les 55 millions de dirhams de chiffre d’affaires, soit environ 10% des ventes globales atteintes en cinq ans.

« Chez BOTTU, nous avons une approche décomplexée et pouvons investir tous les marchés, pourvu que nous y détections une réelle opportunité », confie le directeur Export. BOTTU a débuté ses exportations vers les pays du Sud, où les marchés de la santé sont encore relativement vierges. D’abord en Afrique de l’Ouest (francophone et toute proche) puis en Afrique de l’Est. Des jalons sont également posés dans les pays du Golfe ainsi que sur certains territoires d’Asie centrale, et des demandes émanent du Brésil et des pays d’Europe de l’Est.

Exporter autrement : proximité et ressources humaines, les atouts de BOTTU

L’industrie pharmaceutique est un secteur très exigeant. Pour exporter, il faut savoir et pouvoir prendre des risques, investir et être patient. En effet, l’exportation de médicaments ne peut se faire sans l’Autorisation de Mise sur le Marché, sésame délivré par les autorités sanitaires des pays importateurs. Cette procédure, longue (parfois jusqu’à 24 mois) suppose que le laboratoire a déjà pris la décision de se lancer sur un marché avant même de déposer sa demande de référencement et de vendre son premier produit. L’étape préliminaire de l’étude de marché est donc essentielle à la rentabilité des investissements consentis. Chez BOTTU, le département Export commence par sonder les marchés étrangers. Si une opportunité est détectée, alors un déplacement de reconnaissance se fait. Sur place, des rencontres avec les représentants du ministère de la Santé et autres acteurs du secteur (pharmacies, hôpitaux, grossistes...) sont organisées pour la collecte d’informations sur les pratiques locales. Ce premier déplacement est aussi mis à profit pour trouver d’éventuels agents de représentation, qui pourront être rapidement mobilisés si la décision est prise de se lancer sur le marché.

Les médicaments distribués par BOTTU à l’étranger représentent aujourd’hui une quinzaine de références (ils seront 40 en 2014), tous des génériques leaders sur le marché marocain. Un produit peut parfois faire l’objet d’adaptations pour répondre à des contraintes réglementaires ou culturelles : changement de la langue sur le packaging et la notice, modification des mentions apparaissant sur l’emballage direct du médicament et, plus rarement, changement du nom.

La démarche de BOTTU pour développer ses exportations reste assez similaire à celle entreprise par tout laboratoire pharmaceutique souhaitant s’ouvrir à l’international. Le secret de BOTTU pour développer ses ventes à l’export avec tant de succès réside dans la structure et la qualité de son réseau. L’entreprise est aujourd’hui relayée à l’étranger par 14 agences de promotion. Chaque mois, un reporting permet de suivre l’évolution des ventes pays par pays et de faire remonter à la Direction Export des informations qualitatives sur l’activité et les besoins des agences, en termes de formation, accompagnement, promotion...

Au-delà de l’aspect organisationnel, BOTTU s’attache à créer des liens de confiance et de proximité avec ses partenaires internationaux, qu’ils soient agents de promotion ou représentants des autorités. À l’écoute de leurs besoins, l’entreprise n’hésite pas à dépêcher un responsable, lorsque cela est nécessaire, ou à accueillir des stagiaires dans son laboratoire. Indépendants, formés, écoutés et intéressés aux résultats, ses relais locaux gardent ainsi leur motivation comme leur professionnalisme intacts... et leurs performances commerciales sont au rendez-vous !