Ce livre sur le management des entreprises analyse, à partir du Maroc, l’art de la gestion dans le contexte spécifique d’un pays du Sud.

Ce n’est pas simplement un outil, c’est un tour d’horizon d’aventures humaines que livrent, sous la direction de Caroline Minialai, les enseignants et chercheurs d’HEM et de son centre de recherche, le CESEM. « Ce livre de cas peut se lire comme une série d’aventures managériales ou de « Contes Modernes de l’Entreprise », avec leurs espérances déçues ou comblées, leurs mythes et leurs « success stories » », explique, en préface, Pierre Louis Dubois. Ce professeur et délégué général à la Fondation nationale pour la gestion des entreprises - France rappelle à juste titre combien « les logiques culturelles et territoriales sont au centre même du management des hommes et des entreprises ». Les douze entreprises sélectionnées par l’équipe permettent au lecteur, qu’il soit enseignant, étudiant, praticien ou futur entrepreneur, de se familiariser avec ceux qui animent le paysage économique et social du Maroc. On y retrouve des entreprises actives dans des domaines multiples : le conseil, avec Afrique Challenge, L’Afrique qui ose ! ; la distribution de livres avec Livremoi.ma ou alimentaire avec Label’Vie SA ; le prêt-à-porter avec Marwa ; la chaussure avec Benson Shoes ; l’exportation de produits agricoles avec SICOPA; la banque, avec BMCE Bank ; la vente de voitures, avec Toyota du Maroc ; l’enseignement supérieur privé, avec HEM ; les meubles en kit, avec Kitea ; le Groupe OCP. Le livre n’adopte pas, en effet, d’approche sectorielle, ni en fonction de la taille ou de l’ancienneté de l’entreprise, mais une approche technique sur les problématiques qui se posent à divers moments de la vie de ces entreprises.

La première partie est donc consacrée aux défis liés à la création de l’entreprise, avec ses besoins spécifiques en capital, avec aussi son ancrage dans un lieu, une culture, et avec le poids, ou la force, des liens familiaux. Elle aborde, expliquent en introduction Yasmine Benamour, administratrice de HEM et Driss Ksikes, directeur du CESEM, les « problématiques de lancement et de mise en branle de la machine, dans un secteur nouveau (librairie en ligne), dans une configuration nouvelle (la succession) voire dans un cadre plus large (le continent africain) ». La seconde partie s’intéresse à la phase de croissance, moment tout aussi stratégique que la phase de création, où il est question d’internationalisation, d’opérations de partenariat, de franchise voire de cession. Le livre se penche donc ici sur « la capacité des entreprises à mieux déployer leur marque (Label’Vie), mieux gérer leur franchise dans un contexte informel (Marwa), mieux mobiliser les nouveaux financements pour mieux vendre les vieux produits du terroir (SICOPA) ou encore passer de la production artisanale à l’export d’un produit industrialisé (Benson Shoes) ». Enfin, la troisième partie s’attache à des entreprises très ancrées dans le paysage économique et social marocain et confrontées « à des dilemmes plus spécifiques mettant en jeu la capacité des entreprises à mener le changement », des « dilemmes d’excellence » où il s’agit de gouvernance interne, d’entrée Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) comme à l’OCP, d’innovation en gestion des ressources humaines et « marketing social » comme à la BMCE, d’externalisation de la logistique (Toyota Maroc), d’implantation d’un nouveau système d’information (HEM) ou du management écologique (Kitea). Chacune des parties résume, en introduction, les points précis qui seront soulevés dans les études de cas.

Récits en situation

A partir de ces problématiques, chaque étude de cas est ensuite elle-même découpée en plusieurs parties, pour plus de clarté. Une brève introduction résume l’enjeu qui sera développé. Suit le récit, parfois présenté comme un dialogue entre plusieurs responsables de l’entreprise, de l’aventure entrepreneuriale ou du défi managérial, remis dans son contexte économique, social mais aussi humain. Ces récits insistent sur les questions que les responsables se posent, leurs hésitations, leurs contraintes d’ordre culturel et social. Certes, ce n’est pas là qu’on trouvera les analyses sociologiques et anthropologiques les plus fines – les  « clés de compréhension » de la « culture africaine » (sic) allant chercher jusque dans la culture animiste une explication du rapport improvisé et imprécis au temps laissent songeurs –, mais on ne pourra qu’approuver le fait qu’imposer sans aménagements les modèles anglo-saxons de management est voué à l’échec. Ces récits évoquent aussi la ou les solution(s) envisagée(s) au défi, le choix qui est fait et ses résultats. Un encadré propose ensuite des thèmes de réflexions tirés du cas pratique, formulé sous forme de questions qui permettent de faire le bilan et de tirer les enseignements concrets. L’étude de cas est suivie d’annexes, qui le resituent dans son contexte social et économique, avec des coupures de presse, des analyses de tendance, des notes internes – la transparence à laquelle se prêtent les entreprises mérite d’être saluée. Enfin, une double page est dédiée aux « éléments de résolution et d’analyse », qui reprend la problématique, développe les axes de réflexion et d’analyse sous forme de synthèse théorique, en attirant parfois l’attention sur des points ou des conséquences non évoquées dans l’étude de cas, et bien sûr, propose une bibliographie pour aller plus loin.

Si des monographies d’entreprises marocaines ont été étudiées à HEM depuis 2007, ce livre est une première. Taoufiq Benomar, Adib Bensalem, Ali Elqammah, Mohamed Nabil El Mabrouki, Gérard Hirigoyen, Caroline Minialai, Alexandra Mouaddine, Ali Serhrouchni et Hammad Sqalli présentent un paysage parlant et stimulant du monde de l’entreprise au Maroc, qui éclaire les problématiques et les défis auxquels sont confrontés les pays du Sud. Un livre qui intéressera les autres pays du continent africain, confrontés à des situations similaires et « où le Maroc ambitionne de plus en plus de jouer un rôle de hub régional », il intéressera aussi les pays du pourtour méditerranéen « où l’apport de la rive Sud est parfois faiblement apprécié à sa juste valeur », ainsi que tous ceux qui ont besoin d’outils et de conseils pour apprendre à faire rayonner leurs talents.

Par : Kenza Sefrioui

Management des entreprises dans les pays du Sud – 12 études de cas réelles du Maroc

Collectif, ss. dir. Caroline Minialai

Editions EMS Management & Société, Collection Pratiques d’entreprises, 208 p., 19,50 € / 200 DH

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