Le développement fulgurant de l’internet ces dernières années permet d’identifier trois époques caractérisées par trois types de marketing : Le marketing d’avant le web, Le e-marketing, Le marketing social.

Le marketing d’avant le web

Le marketing vise à conquérir et fidéliser le consommateur. Ses moyens proviennent de l’arsenal de tout marketeur qui se respecte : le mix marketing. Moyennant les actions promotionnelles, les cartes de fidélité, etc.,

le consommateur d’antan(avant l’ère du web roi) était un consommateur relativement captif. En cas de mécontentement, il lui était loisible d’engager des procédures, parfois longues et coûteuses. Ce qu’il faisait rarement (issue incertaine, coûts élevés, etc.), à moins de passer par des associations de consommateurs. Fini tout cela. Le web a rendu obsolète ce type de consommateur en donnant naissance à une « nouvelle race » : le cyber consommateur.

Le cyberconsommateur

L’irruption du web dans la vie du consommateur, surtout jeune, a démultiplié ses forces. Sa convivialité, son intelligence pratique, son dynamisme, ainsi que son côté innovant ont su séduire ce public plus enclin à l’innovation que les segments matures. Le web a conféré inconditionnellement au jeune internaute le statut d’adulte capable.

Il a créé en somme un « cyberconsommateur » aux traits caractéristiques. Informé, il est capable de faire entendre sa voix décomplexé, par delà des territoires nationaux rétrécis par les marques. Car, parler de périmètre national pour Coca ou Mc do n’a plus aucun sens. Seul le marché monde compte. Hyper sollicité, il a le pouvoir de se forger sa propre idée. Il réinvente les codes de communication à sa convenance. Sachant profiter des facilités de comparaison des offres en ligne, il rejette les innovations marketing lorsqu’elles sont jugées inutiles et le fait savoir. C’est ce qu’on appelle « reluctance », en anglais. Pour certains, le réseau social, et c’est là un phénomène nouveau, est un réflexe quotidien. Leurs mondes virtuel et réel ne font plus qu’un : ce sont des « hyper connectés ».

Aguerris aux techniques de communication, ils poussent les marqueteurs dans leurs derniers retranchements. Âgés de quinze à vingt-cinq ans, ils les surclassent parfois dans la cyber-navigation. Loin d’être des amateurs, ils sont très critiques et n’hésitent pas à dialoguer, donner leur avis, échanger, « buzzer »... Ils détournent sans vergogne discours officiels et publicités (YouTube, Dailymotion). Ils twittent, dénoncent, appellent au boycott des marques. En réalité, et par la grâce du web, les cyberconsommateurs sont devenus de véritables experts. Du coup, et pour reprendre la main, le marketing s’est mû en « e-marketing ».

Le e-marketing

Les marques, un temps dépassées, ont repris du poil de la bête. Elles ont adopté

un e-marketing qui est plus interactif, plus réactif, plus proactif, et pour tout dire plus efficace.

Mais le cyberconsommateur (consommateur mutant) refuse de se laisser encore une fois segmenter, cibler, conquérir facilement. Sa capacité de résistance connaît un renouveau inattendu grâce aux réseaux sociaux. Du point de vue de la marque, l’engouement du consommateur envers cette forme d’expression (totalement libre il est vrai) est rien moins qu’une attaque en règle. Les marques dynamiques saisissent l’impérieuse nécessité de leur présence sur les réseaux sociaux.

Le marketing social

Hors de toute censure, les consommateurs ont su y dénoncer les « dérives du marketing » de certaines marques. Ce faisant, ils ont écorné les réputations des plus prestigieuses : Coca, Shell, Mc Do, etc. La réputation de la marque en ligne, parlonsen. Sur les médias sociaux, où les consommateurs règnent en maîtres, sa fragilité semble n’avoir d’égale que sa puissance passée. Avant la généralisation du web, le contrôle par la marque des canaux de communication

lui assurait une immaculée réputation. Son image ne pouvait être que positive, et pour cause. C’est la marque qui contrôlait une communication unidimensionnelle. Aujourd’hui, le contrôle des canaux de communication change de camp. Les consommateurs y délivrent pêle-mêle leurs discours, propagande, idéologies. Ils disposent d’une force de frappe jamais égalée auparavant. Leur cible : la réputation des marques.

Le marketing social

Hors de toute censure, les consommateurs ont su y dénoncer les « dérives du marketing » de certaines marques. Ce faisant, ils ont écorné les réputations des plus prestigieuses : Coca, Shell, Mc Do, etc. La réputation de la marque en ligne, parlonsen. Sur les médias sociaux, où les consommateurs règnent en maîtres, sa fragilité semble n’avoir d’égale que sa puissance passée. Avant la généralisation du web, le contrôle par la marque des canaux de communication

lui assurait une immaculée réputation. Son image ne pouvait être que positive, et pour cause. C’est la marque qui contrôlait une communication unidimensionnelle. Aujourd’hui, le contrôle des canaux de communication change de camp. Les consommateurs y délivrent pêle-mêle leurs discours, propagande, idéologies. Ils disposent d’une force de frappe jamais égalée auparavant. Leur cible : la réputation des marques.

Le marketing social ou comment contrôler la e-réputation.

Face aux offensives en coupes réglées des cyberconsommateurs, la marque se devait de contrôler les réseaux sociaux. On commença à parler alors de stratégie de e-réputation.

Aujourd’hui, on observe deux principaux types de stratégies utilisant les réseaux sociaux :

• La stratégie d’influence : elle cible les prescripteurs,« ceux qui font l’opinion du groupe », et tente de maîtriser les canaux de diffusion ainsi que l’effet « caisse de résonance ».

• La stratégie de collecte d’informations : il s’agit de mettre en place des outils de benchmark et d’être présent sur les réseaux sociaux, en créant par exemple son propre réseau. Certains ont été confrontés à la « mauvaise réputation » online, comme McDonald’s, Nestlé ou Unilever, souvent ciblés par Greenpeace et ATTAC sur leurs réseaux.

Contrôler la e-réputation sur Internet nécessite de combiner la prévention, qui permet de la construire, mais aussi l’action, en utilisant des outils pour maintenir cette e-réputation et son image de marque «propres».

Les développements du web et des réseaux sociaux n’ont pas encore livré tous leurs secrets. Surtout lorsqu’on pense au phénomène qui semble se confirmer, celui du nomadisme (Cova, Badot, 1992), ou « mobilité- attitude ». Les smartphones et tablettes sont déjà équipés pour affranchir les consommateurs et les travailleurs des contingences de la sédentarité. C’est sans conteste un mouvement planétaire. Nous sommes en droit de nous demander si l’humanité n’est pas en train de vivre une révolution qui ne dit pas son nom, de la même ampleur qu’une autre plus ancienne, la révolution copernicienne. Bien malin celui qui pourra nous le dire dès aujourd’hui