Pour comprendre le marketing

Le marketing est au cœur du capitalisme, via son influence sans coercition. Décryptage de ce levier central et de sa rationalité.

Le consommateur est peut-être roi, mais « un roi sous influence » : sous l’influence d’une discipline, le marketing, qui est, comme chacun sait, « le mal absolu », un outil de manipulation, d’abrutissement, d’asservissement au marché, ironise dès les premières lignes le sociologue français Thibault Le Texier. Après Le maniement des hommes : essai sur la rationalité managériale (La Découverte, 2016), le chercheur associé au Centre européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne livre une somme aussi érudite qu’agréablement écrite sur cette discipline méprisée et à la marge de la hiérarchie des savoirs. De son émergence au XIXème siècle jusqu’à aujourd’hui, il retrace l’histoire et la cartographie de ce champ.

L’auteur, spécialiste d’épistémologie historique des sciences sociales et d’histoire de la gouvernance, fait apparaître les ressorts inhérents au succès du marketing comme les facteurs de son discrédit. Sa méthode pour appréhender ce domaine immense ? S’appuyer sur « la rationalité marketing », c’est-à-dire les discours suscités et les savoirs prescriptifs mis en œuvre à tous les niveaux. Le marketing, rappelle-t-il, est d’abord « une discipline fondamentalement appliquée » : « loin d’imiter la mathématisation de l’économie, les spécialistes du marketing se veulent plutôt des “créatifs” pratiquant leur “art” dans un esprit de raison, certes, mais sans rigueur épistémologique ». Ni science, ni idéologie, ni utopie, le marketing n’est apprécié que s’il est efficace, donc sur sa capacité à convaincre, à exercer un « empire ». Le fait que « la connaissance n’y est pas une fin en soi mais un outil commercial » est une entrave à sa légitimation scientifique, malgré les emprunts qu’y font les sciences humaines (dont il n’est pas reconnu comme une branche). L’auteur consacre des pages très intéressantes au parallèle avec l’économie, considérée au départ comme la discipline mère : l’économie s’intéresse en effet plus à la production qu’à la consommation, aux phénomènes globaux, tandis que le marketing prend en compte les choix individuels et « encastre le marché dans la société » en ne le considérant pas comme un cadre mais comme l’ensemble même des transactions. Bref, le marketing serait donc moins une science qu’un « lieu d’observation ».

Une liberté relative

Depuis le XIXème siècle, le marketing est d’abord l’histoire d’une dépossession : celle des ménagères en charge d’acheter au marché. « Branche de l’art culinaire », c’est un « art de l’observation ». Mais l’essor de la société de consommation, l’accès des femmes au monde du travail et la multiplication des jauges et des emballages en font un « instrument de vente au service des distributeurs » : « c’est désormais un art masculin de gouverner des consommateurs qui restent en grande majorité des consommatrices ». Il devient « une science de l’entreprise », opérant du point de vue du vendeur, et qui « neutralise les savoirs vernaculaires sur l’achat » pour prôner des « comportements de consommation que l’on peut connaître et modeler » – y compris dans des domaines « étrangers au commerce »  (marketing politique, marketing à but non lucratif (dans le domaine de l’éducation par exemple) et même marketing de soi).

La première partie analyse, au niveau des consommateurs, la puissance ambiguë et conditionnelle de ce « pouvoir sans coercition ». « À la différence de la loi, à vocation universelle, le marketing se veut adapté, ciblé, personnalisé et même ergonomique dans sa volonté d’accommoder les particularités de ses sujets. » Le fantasme est ici celui de la « démocratie des consommateurs ». L’auteur passe revue les études de marché, la réflexion sur la constitution de segments, parallèle à l’émergence de revendications communautaires, la question de l’uniformisation de la consommation, les méthodes de ciblage. La seconde partie porte sur les produits, de leur catégorisation donc de leur standardisation, supposant une « évaluation institutionnelle […] sur la base de critères se voulant objectifs ». L’auteur retrace l’apparition de l’emballage, se substituant progressivement au vendeur en tant que point de repère, celle de la marque, de plus en plus chargée de valeur, ainsi que des techniques de promotion. Il analyse la notion de prix, central chez les économistes et relatif chez les marketeurs. Par la suite, Thibault Le Texier se penche sur les canaux inhérents au marketing : le transport, le stockage, les besoins en financement, l’apparition de la vente en gros et au détail avec l’éloignement grandissant entre producteur et consommateur, et le rapport de force entre les maillons de cette chaîne. Il interroge aussi le rôle de l’État dans la constitution d’un environnement favorable, l’action publique nationale et internationale et la production de statistiques.

Quel consentement ?

Thibault Le Texier estime à juste titre que son étude porte « une réflexion sur le pouvoir », sur l’influence : « pouvoir serviteur », le marketing oriente en même temps qu’il sert, non seulement au sein de l’entreprise où il est central, mais dans l’ensemble de la société. En effet, « les marchés sont des univers relationnels » : produits, consommateurs, canaux sont ainsi liés de façon mouvante dans « un jeu structural de ressemblances et de distinctions où la position des uns dépend de celle des autres ». Dans une société capitaliste, « les consommateurs sont rois s’ils en ont les moyens : la démocratie de marché est une ploutocratie où certains travaillent peu et consomment beaucoup et où d’autres travaillent beaucoup et consomment peu », même si ce système concerne une majorité. De plus, dans une démocratie libérale, le « système marketing » induit un mode particulier de gouvernance, fait non pas de domination verticale, ni de tromperie, mais plutôt de négociations, d’interdépendances, de choix fondés sur l’opinion, le libre-arbitre et le consentement. Dans le dernier chapitre, Thibault Le Texier note que certaines critiques faites au marketing et à la consommation relèvent, sous couvert de déplorer l’uniformisation, la massification et la lobotomisation des consommateurs d’« une critique de la démocratie » qui ne dit pas son nom, tout en appelant chacun à adopter une attitude responsable. Et de conclure : « N’était l’apocalypse qu’annonce le changement climatique, le triptyque consommateurs-produits-canaux semblerait promis à l’éternité. »

La main visible des marchés, une histoire critique du marketing

Thibault Le Texier

La Découverte, 658 p., 26 €