L’OCDE définit le commerce électronique ou e-commerce, comme « la vente ou l’achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisé au moyen d’un réseau électronique ». Elle distingue alors :

• l’échange électronique entre entreprises, souvent appelé B2B(Business to Business) ;
• le commerce électronique à destination des particuliers, ou B2C (Business to Consumer). Il s’agit de sites web marchands, type télé-achat ;
• le commerce électronique entre particuliers, ou C2C (Consumer to Consumer). Il s’agit de sites web permettant la vente entre particuliers (immobilier, bourses, annonces, échanges...) ;
• l’échange électronique entre les entreprises privées et le gouvernement, souvent appelé B2G (Business to Government) ou B2A (Business to Administration).

Ce secteur sous toutes ses versions connait un développement continu depuis près d’une dizaine d’années à travers le monde. Parmi les principaux biens et services vendus en (B2C), actuellement par Internet ‒ même chez nous au Maroc ‒, on peut citer :

• les biens culturels, comme les livres, CD et DVD ;
• le matériel informatique, hi-fi, vidéo, photo… ;
• le secteur du tourisme et des loisirs : séjours, voyages, locations, billets de train, d’avion... ;
• les biens de consommation courante (vêtements, meubles, électroménager, jouets).

On trouve des systèmes de vente spécialement adaptés à Internet : développement de photographies numériques, téléchargement de musique, vente aux enchères entre particuliers, location de DVD par Internet.

Enfin, de nombreuses entreprises proposent des services sur Internet, payants ou non : banque en ligne, assurance en ligne, presse en ligne…

Le chiffre d’affaires mondial de l’e-commerce BtoC s’est élevé à 690 milliards d’euros en 2011, en hausse de près de 20% par rapport à 2010, d’après l’IMRG (Interactive Media in Retail Group). Le lobby e-commerce britannique prévoit pour 2013 que les ventes en ligne BtoC dépasseraient le millier de milliards d’euros.

Parallèlement, on peut constater que le commerce électronique ne concerne pas seulement les consommateurs individuels ou les ménages, mais englobe de plus en plus toutes les entreprises, au travers des évolutions de la concurrence, des transformations de leurs relations avec leurs clients, fournisseurs et autres partenaires, de la réorganisation de leurs chaînes d’approvisionnement ou encore de leurs méthodes de conception et de production.

De même, signe des temps nouveaux, progressivement mais rapidement, Internet est en train de prendre la première place dans les nouveaux concepts du marketing.

Le commerce électronique dans le monde : quelques chiffres

Aux États-Unis, les ventes aux particuliers via Internet (hors réservations de voyage) avaient dépassé 100 milliards de dollars en 2006. Aujourd’hui, ce commerce ne se développe pas seulement par l’intermédiaire des ordinateurs mais aussi des smartphones et des téléphones mobiles. Les ventes ont déjà atteint plus de 150 milliards de dollars au troisième trimestre 2012 selon le département du commerce (USA). D’où le constat que les chiffres de vente de ce secteur à la fin de 2012 vont assurément dépasser le seuil de 200 milliards de dollars. Les prévisions de 2013,concernant le commerce électronique américain devraient atteindre un niveau de 254,7 milliards de dollars selon tous les pronostics.Soit environ 5% du commerce du détail dans ce pays.

Dans l’Union européenne, le pourcentage des Européens de plus de seize ans, ayant commandé par Internet des biens ou des services, s’élevait déjà à 23% en début d’année 2006. La proportion de Français dans le même cas atteint 19%, derrière les Suédois (39%), les Allemands (38%), les Britanniques (38%) et les Néerlandais (36%). Les Français précèdent toutefois les Espagnols (10%) et les Italiens (5%)¹.

Selon la Fevad française (Fédération e-commerce et vente à distance), au troisième trimestre 2007, 19,5 millions d’internautes, soit près de 4 Français sur 10, déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne. Avec une progression de 21% en un an, la croissance du e-commerce est plus de deux fois supérieure à la croissance de la population internaute. ²

En France, le commerce électronique représente un montant de transactions de l’ordre de 20 milliards d’euros et 25 milliards si l’on inclut les services bancaires et le négoce de titres financiers en ligne (source : ACSEL). Le commerce électronique représente cependant moins de 5% du total du commerce de détail en France. Ce pourcentage est assez proche de ceux des pays européens. Aux États-Unis, on estime que l’évolution du commerce électronique tend à représenter progressivement une part plus importante.

Le développement de la vente à distance pose évidemment les problématiques de la logistique partout dans le monde. C’est là où les opérateurs ont développé les logistiques les plus appropriées et performantes, où on retrouve une croissance stable et continue du secteur. Il s’avère que si le commerce électronique est un nouveau mode de distribution, il est nécessaire que le régime des responsabilités de chaque maillon de la chaîne logistique soit évident pour le client final.

Les services de suivi ont encore d’importantes lacunes. On trouve également un autre exemple d’enjeu logistique avec la question de l’aménagement des territoires. Si la croissance du commerce électronique se poursuit à un tel rythme, une nouvelle politique d’aménagement logistique va devenir nécessaire. L’engorgement actuel des villes et les problèmes posés par les livraisons des commerces laissent présager qu’une généralisation des livraisons aux particuliers ne fera qu’aggraver la situation.

En clair, le développement du commerce sur Internet pose directement la question de l’évolution des fonctions logistiques, tant en amont (réassortiment, stockage, colisage) qu’en aval (expédition, distribution, service après-vente).

Au Maroc , après un début tardif en 2007, le chiffre d’affaires de 31 millions de dirhams en 2008 n’était pas négligeable, le secteur a affiché depuis des taux de croissance exponentiels et le volume d’affaires réalisé en 2011 a franchi la barre du milliard de dirhams de paiement via la toile. Reste cependant que les chiffres qui peuvent apporter une évaluation de la part de cette activité dans le commerce national ne sont pas disponibles. Mais le secteur qui hérite des avantages et des difficultés qui défient le e-commerce au niveau mondial se trouve également au centre de contraintes spécifiques à la société marocaine, et ce même s’il est en plein essor. En effet, l’offre en ligne est de plus en plus riche et le nombre de site actifs a dépassé 300 en 2012 selon Maroc Télécommerce.

Le 2^e trimestre 2012en chiffres au Maroc

Le nombre total des transactions effectuées auprès des e-marchands affiliés à Maroc Télécommerce et proposant majoritairement le paiement par carte bancaire a atteint plus de 308 mille transactions au 2^e trimestre 2012. Une progression générale de 75% par rapport au même trimestre 2011 et de 17% par rapport au trimestre précédent. Cette dernière progression est par contre plus forte dans l’activité e-shopping (18%)³.

La part des secteurs d’activités en nombre de transactions est répartie comme suit : Shopping (38%), Paiement de créances (45%), Voyages et événements (11%), e-gov (7%).
Le montant total des transactions a atteint plus de 187 millions de dirhams au 2^e trimestre 2012. Une progression générale de 36% par rapport au même trimestre 2011 et de 15% par rapport au trimestre précédent. Cette dernière progression est par contre plus forte dans l’activité e-shopping (24%).

Le panier moyen continue sa baisse et s’établit à environ 628 dirhams pour les paiements par carte bancaire, en baisse de 23% par rapport au même trimestre 2011 et de 4% par rapport au trimestre précédent. Cette baisse est justifiée par le développement des transactions portant sur des produits et des services de plus en plus variés et à faible montant. L’arrivée de nouveaux sites continue d’alimenter le dynamisme des ventes en ligne.

L’institut de sondage Averty, spécialisé dans les enquêtes par le biais d’Internet, a réalisé une étude en 2012 permettant de faire un état des lieux du e-commerce au Maroc ; mais aussi de relever les motivations et freins à l’achat en ligne chez les internautes marocains⁴. Sur les 1 018 réponses récoltées en 2012, 71% sont des hommes et 29% des femmes.⁵ Concernant le taux de bancarisation des répondants, 77% d’entre eux possèdent un compte et une carte bancaire, par contre 16% ne possèdent ni carte ni compte bancaire. 2,5% possèdent des cartes prépayées ne nécessitant pas la souscription à un compte bancaire.

48% des répondants restent méfiants, 7% n’ont pas confiance du tout. Alors qu’environ 45% sont assez à totalement confiants par rapport à ce mode d’achat. En général, les internautes marocains ont de plus en plus confiance en l’achat en ligne.

Une autre enquête de LMS-CSA effectuée sur Internet et présentée lors du salon du e-commerce tenu au mois de mai 2012 affiche des résultats similaires : 85% des interrogés ont déjà effectué des paiements par cartes de crédits pour l’achat chez des sites marocains ou étrangers. 70% préfèrent le paiement par ce moyen alors que 20% des interrogés préfèrent le paiement direct à la livraison du produit. La livraison à domicile arrive en premier des modes préférés (67%). 17% des interrogés ayant déjà pratiqué l’achat par voie électronique expriment cependant leur insatisfaction envers la qualité du service⁶. De même, ceux qui n’ont jamais procédé à l’achat par voie électronique posent des problèmes de sécurité, de confiance ou de qualité de service. On le voit bien, les défauts qui entachent le commerce électronique sont pour une large part liés aux retards logistiques. Le développement de ce secteur sera ainsi forcément tributaire des offres logistiques adéquates aptes à dissiper la suspicion des clients.